文 / Vanessa

知識型網紅為何有的能單月破百萬，有的打悲情牌還不被看好，批踢踢研究者李紹良認為重點還是個人品牌的打造。曾以「十五萬人的BBS是如何煉成的？」這篇論文，獲得台灣社會學會碩士論文獎的李紹良，怎麼看現在知識變現的討論。貌似和他聊了兩個重要問題！

批踢踢研究者李紹良曾以「十五萬人的BBS是如何煉成的？」這篇論文，獲得台灣社會學會碩士論文獎。（攝影 / 柯智元）

你認為現在大家熱烈討論的「知識變現」，究竟能夠成功的變現的關鍵是？

「知識變現」不是突然冒出來的說法，過去的「知識變現」像是出書、課程、訓練，現在要回應的命題不是內容能不能賺錢，而是伴隨新的生態出現，像中國的音頻平台，和台灣的群眾募資平台，從團隊專案走向個人創作者的趨勢，以及人文內容在這幾年來從強調「無用之用」，走到市場化的契機。

在現在這一波知識付費的潮流中，我認為知識型網紅重要的還是「網紅」，網紅擁有一定的名氣和影響力，大家是因為信任你的影響力而付費，這種影響力也可以稱作「知性權威」，有別於傳統型權威是專業學經歷或證照制度認可的，知性權威比較多是靠業界或實務經驗建立起專業，結合外表與強烈的個人風格，進行不同領域跨界的轉換過程。

對我來說，現在做成功的「知識變現」都是「人格化」的成功。好的內容付費會做到兩點，ㄧ是分眾明確，二是會確立本身的風格，像PressPlay 這種內容經紀公司，就會為內容創作者的風格、魅力做定位，也會考量面向什麼受眾、進行哪種溝通等，切出屬於他的市場，這就是知性權威的打造過程。

通常也會以跨界的方式表現，將專業領域與大眾感興趣的部分關聯起來，比如泛科學最近寫「神力女超人」角色的科學面向，因此創作者也需要擅長做知識轉譯的工作。

批踢踢八卦版沒有打賞機制，為什麼會有大神願意給出專業回答？這些受歡迎的回答大概都具備哪些特質？ 

有些人看的不是錢，而是個人品牌的打造。但這也只是經濟學的解釋，因為不是每個人都這麼有功利心的策劃自己以後會藉此累積名氣、賺大錢的結果。

我之前訪問到的人起初都是做興趣，比較多是參與「遊戲感」的概念，因為人在資本主義社會被被剝奪很多自主性的空間，但在八卦版發文自主性很高，可以得到即時反饋，能夠達到自我實現。另外一個重要原因是，這個社群受到之前大大無私奉獻分享，因此自己也主動分享知識或經驗，大家就不會計較有沒有「等價」發文，而是藉此與他人建立連結，促成互惠的關係。

八卦版的專業文，經常會給出很鉅細靡遺的細節，且很有條理、有系統性地講，給人好像沒辦法檢驗是對是錯，但看起來非常厲害的感覺。但不只是是專業，還會不時置入鄉民梗，語言口吻上會喚起社群的共鳴。有些長期發文的人也會帶有自己的強烈風格，辨識度很高。

文 / 定宇

林辰說起了「聲音意識」之於我們的重要性（攝影 / 柯智元）

聲音意識：細心體察口語表達魅力

運動員有意識的健身，舉啞鈴訓練我們二頭肌；藝術家有意識的觀看世界，用畫筆記下來美麗的瞬間；而作為知性節目裡的網紅，林辰說起了「聲音意識」之於我們的重要性。

「把手放在你的喉結，吞口水，你可以感覺到喉結位置的變化。」當口水進入食道時，氣管會閉合，避免嗆到；但是當我們說話時，就要試著控制我們的喉嚨發聲的部位。

林辰現場歡樂的示範，當唱歌時把喉結往下壓時，氣流順利地從肺部流出，這時候我們就能輕鬆無礙的發出高音，猶如歌劇大師。

有意識去控制聲音就如同我們使用腦袋在思考，但在節目當中知識型網紅的口語表達可不僅如此，說話時的語速、節奏、情緒都會對觀眾們造成影響。有些網紅說話太慢，就可能讓觀眾忍不住想快轉；口語表達的情緒若與談話內容沒有契合，也無法讓觀眾產生共鳴。此外，配音的節奏常常是後製剪輯產生的結果，現場的林辰跟台灣吧節目裡的聲音就有許多差別。

在口語表達的專業訓練部分，台灣有傳播相關的系所，但缺乏中國大陸的專業藝術考試及相關培訓機制。陸希曾擔任「藝考」的專任教師與考試評委，對岸的藝考十分競爭，幾乎是百中選一，但許多節目網紅及媒體從業人員也由此發跡。

而她所喜好的知識型網紅，不只要好看，還要好聽。從專業分析角度，陸希認為林辰的口語表達非常流暢，語速及語調都掌握得恰到好處。至於網紅要如何去拿捏說話的節奏，通常要比日常對話來得快，除了依靠創作直覺，也可以從觀眾們的回饋找到平衡。此外，如何表達出聲音的幽默風趣，操作手法有點像電視喜劇，但篇幅跟情節要更加精煉。陸希說，在畫面與情節之外，知性節目中聲音的主體性也值得我們去重視，聲音的表達魅力，也是知識型網紅之所以吸引人的一環。

回顧林辰跨入知性節目製作的初衷，他希望藉由知性節目能弭平社會中的「資訊不對稱」，成為社會議題的對話橋樑。（攝影 / 柯智元）

知識型網紅的成功經驗可以被複製嗎？

放眼兩岸的知性節目，中國大陸的節目背後通常都有雄厚的資本支持，有較多的節目資源，並有針對華人市場的平台推廣優勢，亦獲得大規模的關注；台灣的節目則集中在Youtube或Facebook，由個人或是小團隊製作，雖然平台及市場發展並未成熟，但台灣的知性節目類型多元，表達幽默風趣呈現另一種風貌。

陸希也提出了兩個很好的問題：「成功經驗可以被複製嗎？標準究竟有什麼意義？」一部節目廣受好評不代表其是可參考的成功樣本，不同的社會風氣或是群體間都會有很大的差異。過去對於網紅表達的專業認知也不再是絕對，運用科技後製技術的變音網紅，也為知性節目製作帶來更多揮灑的空間。

回顧林辰跨入知性節目製作的初衷，他希望藉由知性節目能弭平社會中的「資訊不對稱」，成為社會議題的對話橋樑。如果節目能不帶立場地將資訊引介給觀眾，讓觀眾自己思考與選擇立場，不是仰賴誤解與偏見，就能化解社會上許多的對立跟衝突。要創造這個良善的循環，知性節目的付費機制是一大關鍵。

但是，目前台灣目前付費知性節目的市場仍然有限，知性節目創作者養活自己的方式，仍然是個難題。除了異業結合，仰賴對知識有需求的觀眾付費訂閱，林辰認為，知性節目本身如何吸引更多觀眾，仍是創作者們需繼續嘗試的目標。

林辰和陸希喜歡參考誰的聲音？

由於過去演講跟辯論的經驗，陸希最喜歡的對象是希拉蕊（Hillary Clinton），不管是她的音色或是表達節奏，以及講座中的舉手投足，都十分值得學習。

林辰則因過去跟同學聊天，常模仿吳宗憲或周杰倫，有時也會挑戰周星馳（由石班瑜配音），但十分的困難，只能模仿神韻。

陸希主要有三個比較喜歡的對象：阿兜仔不教美語裡的黑素斯，聲音的運用很有「台味」；台灣吧的林辰口語表達十分流暢，在各方面都有專業水準；美妝博主Hello Catie是同校世新畢業的學姊，聲音流露出自信的魅力。林辰則提到馬來西亞的歌手Namewee，擅長從各種角度切入社會議題，利用聲音來引發觀眾的情緒。此外還有台客劇場，觀點與角度與眾不同。但他的興趣十分廣泛，只要是土地、人、文化相關的知性節目，娛樂性質的節目他也十分關注。

這篇文章是「知識型網紅的聲世與聲勢」的活動精華紀錄，歡迎報名系列第二場：「空姐翻白眼：喜劇的八百萬種翻法｜知性節目實驗室第二季」！

為了介紹高曉松的節目特別訂製的貌似扇子，拿起它會覺得自己特別文藝啊！（攝影 / TK）

快問快答

Ｑ：你們團隊成員都是來自中國嗎？
Ａ：是有一位陸生從貌似創立初期就待到現在，不過其他都是臺灣人喔！貌似聚集了一些對新媒體議題好奇、有興趣參與討論的人～

Ｑ：那你們是有在做節目嗎？
Ａ：我們希望貌似是介紹、評論節目的知性節目（笑），不過目前還是以舉辦實體活動為主，搞不好未來會有人贊助我們做網路節目，讓我們期待一下（？）

1. 從你的觀察中，為什麼臺灣人會想要追求知性生活？貌似實驗室是如何抓到對知性生活的需求的？

Vanessa：提出「知性生活」這個概念，我認為無論對於貌似實驗室，或者我們在每次活動籌備會議討論觀察到的臺灣觀眾，都有一個很重要的轉變。那就是我們不僅僅是在談論節目本身好不好看、為何好看，更是在探索關於閱讀、聆聽和體驗生活的新提案。

首先我們可以發現，臺灣讀者習慣用的臉書動態牆，已經愈來愈大幅度的被影音內容佔據，可以粗糙的分成三種類型，一是文字與影像剪輯成像簡報解說一樣的動態影片（適合報導類），二是有主題策展（如惡搞類、訴諸情緒共鳴類）或聚焦特定角色（人或可愛小動物都有）的短片，三是強調與網友即時互動的直播影片。

但如果只是理解到，原先以文字形式主導閱讀的新聞或資訊媒體，可以透過影音降低消化訊息的門檻，顯然不太夠，因為我們期待看到更多有創意的呈現方式——這種需求彰顯了新媒體正在從有用、好看資訊的「提供者」，逐漸轉變成「詮釋者」的角色。與此同時，他們需要更積極的捕捉讀者或用戶在生活上一些很細微的情緒，像是人們在美國大選前怎麼在社群上描述自己的焦慮？為什麼關於節日的冷知識、較被邊緣化的歷史，有時更能夠引起關注？

體察這些情緒的意義，對於內容詮釋者來說很重要，因為我們也正在歷經一種關鍵的轉變——人們愈來愈專注透過社群平台形塑自己的閱讀興趣。

網路資訊量的過量或情緒轟炸，早已讓很多人厭倦上臉書或其他社群管道，但又苦於無法直接放棄對實用資訊的需求。臉書也一直嘗試從「意圖使人分心」的演算法機制，調整成「使人願意停留久一點」的爭取注意力策略，也就是根據每個人留言、按讚、分享與停留時間判斷，以用戶感興趣的圈子為中心的內容。

每天你上臉書可以優先獲取到你想關注的訊息，但不只如此，我們可以更有效的經營自己的閱讀興趣。事實上，「知性生活」並不是什麼新概念，我覺得很多人早就有過這種嚮往，比如會想收藏書單、開放式課程（雖然會不會真的去看是另一回事啦～），又或者原先沒有聽講座習慣的人，可能因此有了某種契機，在臉書上挖掘到自己喜歡的主題，願意到現場聽聽看。

去年貌似實驗室策劃的系列三場，以「知性節目」為主題的活動，我想第三場的百工裡的人類學家宋世祥，就藉由臉書社群的積累和線下說書活動的實踐，向大家展示了知性生活的提案，也就是關於人類學如何在學術場域以外活用知識，並啟發對於日常生活的另一種理解。對宋老師來說，像《一千零一夜》這種知性節目可以滿足離開學校以後對於學習的需求，以比較輕鬆、有趣但不失深度的方式，領會人文經典與生活的關係。

我們從影音崛起的大背景，談到情緒與內容詮釋的相互影響，追求知性生活的人們會經營自己的閱讀興趣，可見「看節目」這件事，是可以拉高到生活態度或品味來談的。觀眾或許不確定自己有沒有特別喜歡什麼節目，但其實知道自己不會喜歡哪類型的，於是透過放棄一些選項，並持續累積在社群的互動、認識到不同風格詮釋的經驗，自己的品味會從中慢慢形塑而成。

貌似實驗室從去年精選五個來自中國原創、有影響力的網路節目，來辦討論會活動，或許是一種實驗，一邊觀察一邊實踐，我們對於知性生活的理解。

陸生從受訪者轉變成在貌似活動上導讀節目的人（攝影 / TK）

2. 為什麼會選擇從中國的節目入手，來反思臺灣媒體和節目的問題？從這些節目中，貌似實驗室看到了什麼亮點或是趨勢？

Vanessa：先來談一下大家看到「知性節目」，會先聯想到什麼？我聽很多人的回答，可能對照「知識型網紅」的角色，會覺得「知性」應該是要與「知識」有關，但我們知道有觀點不等於就有知識，前者雖然提出了有價值立場、有指引效果的想法，卻不一定會像後者建立出比較有系統、有脈絡的體系，也像是只看幾篇評論文章的觀點，與書本上作者對論點的鋪陳、建構是有區別的。

比如很受好評的第一場活動，講「娛樂辯論化」的《奇葩說》傳遞的是有說服力、有創新意義的觀點，而非知識。不過知性節目的「知性」，貌似實驗室的理解是，比較有彈性的介於感性與理性之間運用，且具有文化內涵，積極透過詮釋內容回應，或某方面反映社會上的一些現象。

這種定義，也可以看出從生活網紅到知識網紅的趨勢，讓我們有必要修正對於「外貌至上」的理解——然而請留意，這並不表示人們將注意力放在網紅傳遞的觀點上，遠遠多過於外表展現的魅力，這種理解似乎也低估了偶像、藝人包裝要有的專業。

我認為知識型網紅的趨勢，不僅彰顯大眾對於知識轉譯的需求，也是在強調人格魅力與知識、觀點傳遞的整合性。藉由整合出對應到特定閱聽族群的品味組合，這種組合涵蓋性格、喜好、語氣、價值觀等特質，深深吸引著忠實觀眾，他們信任並認同這種網紅帶來的價值主張，因此願意持續追蹤，甚至進一步引導行動。

從我們介紹過的《奇葩說》辯手、羅胖、高曉松，以及有人文精神的說書人許知遠和梁文道，可以看到有一個共通亮點，就是以人為核心的魅力。許多觀眾可能是因為看《奇葩說》以後才知道高曉松（儘管他名氣已經很大），或是受到羅胖的節目影響買他推薦的書。

最後回答為什麼是先選擇中國的節目來談，一方面主要是延續之前訪談陸生的計畫，讓陸生成為導讀、分享和評論節目的人，另一方面其實在臺灣也有這些節目的愛好者，雖然小眾但肯定有他們喜愛的理由。我們就想，除了交流心得以外，能不能透過活動有系統的把節目的亮點與「反思臺灣可以怎麼做」的問題連結起來。

像是前面提過的梁文道，在臺灣可能就會有不少人質疑，深度說書節目做的起來嗎？他做《一千零一夜》節目的理由我就很欣賞。他覺得這個社會可能太輕視年輕人，大眾媒體以為年輕人只會受到膚淺內容的吸引，而沒有察覺到年輕人在視覺語言欣賞能力的進化，而梁文道不這麼想，他認為他的讀者或聽眾是聰明的，是可以一起從閱讀人文經典得到樂趣的。

和節目一起獲得成長的觀眾，我相信會愈來愈多。

3. 2016下半年，貌似從過去以網站長篇文章為主，轉變到寫粉專文案和宣傳活動，對你來說這之中最難和最過癮的地方分別是什麼？

Vanessa：我經常覺得，我們像是在挖掘某種沒有前例的內容，沒有人談過「知性節目」是什麼，或還沒那麼多人在意「知識型網紅」的影響力，貌似實驗室居然還用這些概念辦活動，這是現在想起來連我自己都覺得不可思議的。最難的地方當然就是宣傳啦，要不斷嘗試不同方面的溝通，這是必要的，從中我們也可以對於「知性節目」的理解更清晰一點。

最近「知性節目頭條」是團隊的另一個突破，我們雖然太久沒發文章了，但每次討論會議上的想法仍然源源不絕，何不彙整記錄下來呢？但「知性節目頭條」顯然和之前的專訪文章寫法很不一樣，更考驗精煉的語言，讓讀者可以在短時間內掌握「知性節目」或「知識型網紅」的最新動態，以及有什麼值得思索的問題，我個人希望「知性節目頭條」逐漸成為貌似能夠產出獨特觀點的地方，那就一定會是很過癮的事了！